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小程序电商已经爆发,但它最好的归宿是什么?

从今年1月9日小程序发布到今天,刚好十个月。


如果把小程序当成婴儿的话,十个月应该是他人生的转折点。从第十个月开始,他的生理和心理开始发生重要的变化,从一个依赖他人的小婴儿向幼儿转变。他将开始(重庆微信小程序)蹒跚学步、开始记事、开始模仿大人的动作、开始学会交流……


那十个月的小程序,成长到了什么状态呢?


从7月开始,小程序获得大量曝光,使用新榜的文章搜索功能,以“小程序”为关键词检索,可以看到提及小程序的文章处于不断增长的状态:



仅观察上面的图表,我们有理由认为小程序正在不断被大众关注,至少媒体的关注度在提高。


当我们分析文章内容的时候发现,在提及小程序的文章中,同样被大量提及的还有“电商”。36氪10月31日发表的文章《小程序,终于火了 | 深氪》掀起了媒体圈报道小程序的热潮。潮水般的报道中,大部分都指向了小程序的电商能力。


所以小程序的归宿,应该是电商么?


实际上,随着“双11”的临近,电商本就应该成为热门讨论的对象,小程序又恰好在这个时候优化了微信生态的电商体验。如果没有小程序,电商仍然会火。但是,如果没有电商,小程序会在最近火起来吗?两者虽然没有“充要条件”关系,但我们也不应该抛开电商只去观察小程序的火爆。


小程序陆续开放了很多能力,但它却只在电商领域火了,很大程度上是因为电商是离钱最近的地方(当然不排除目前的第三方小程序服务商一水的提供电商模板,其他能力很少能实现)。在有足够流量积累的前提下,它可以快速收回开发和运营的成本,与那些火极一时的工具类应用相比,变现能力催动了小程序在电商领域的发展。



但是,不要忘了商人是逐利的。他们可以为了利益去使用小程序,也会为了利益放弃小程序。在当前的微信生态里运作电商,小程序是最优的解决方案。但当有新的技术超越了小程序,那么他们会快速转移。


我想,这应该不是小程序想看到的。


一个产品,如果从B端发力,那约束他们的只有利益,这样的约束力非常无力。反之,如果从C端发力,则会有不同的光景。


微信上一款颠覆市场行为的产品是微信支付,它的发力过程相信大家都亲身经历过。微信支付委托第三方支付服务商通过地推部分商家,只撕开了一个很小的B端口子,就让用户尝到了便捷的体验,然后一发不可收拾地在所有用户中普及开来,进而倒逼剩余的商家接通微信支付。


这种约束力是掌握在微信和用户手中的,商家不敢也不会轻易转移。



如果微信仍然想获得小程序的约束力所有权,那电商肯定不应该是第一个发力点。


小程序应该是服务,一个提升C端用户体验的服务,而不是提升B端用户变现能力的服务。从张小龙最开始对小程序“即用即走”的定义来看,把电商作为小程序的主要发力点是无法做到的。


首先,在社交环境下,电商只是一个附属品。当用户在社交环境中需要电商时,小程序可以恰当地出现解决用户的需求。但反过来,如果用户单纯地只需要电商,不可能先进入社交环境,再去完成电商行为。


这个不可逆的流程就导致了小程序做电商的硬伤——复购。不可能出现一个和淘宝一样全的电商小程序。即便有了,那也只可能存在一个(比如京东?)。


用户不可能在小程序内“东市买骏马,西市买鞍鞯”,没有复购的电商不能满足B端用户的利益需求,再专注也莫过于为每一个商品打造专属的购买场景(内容),但即便这样,粉丝会为你的每一个“场景”买单么

再次,用户已经习惯了淘宝和京东的购物场景。为用户打造一个小程序场景,只会分散用户的注意力。如果不能达到前两者相同的实力,那这个注意力也只能是昙花一现。即便是想要分这一杯羹,腾讯会使用小程序去和淘宝、京东抗衡么?




小程序必须和钱挂钩么?


张小龙的第一款产品是Foxmail。他从没想过变现,只是希望能做出一款好用的产品。再看微信和公众号,在整个产品的生态里,对B端用户的变现一直处于打压状态,更多的是为了保证C端的体验。那么我们为什么非要在小程序出现不到一年的时间里,就要求它快速展现出变现能力呢?如果不图钱,那小程序会有这么几个尴尬的地方。


尴尬一:场景驱动,却找不到场景


场景驱动是小程序刚出现时,就已经被大家认同的观点。一切没有场景驱动的小程序都是“耍流氓”。


什么样的场景下用户会使用小程序?


前文提到的电商小程序可以作为其中一个。你可以想象这样一种场景:


公众号博主在推文里为读者描绘了一幅非常温馨的居家环境,这与拖着疲惫的身体刚刚躺在床上的你非常契合,博主又恰如其分的为你推荐了一款读书灯,激起了你强烈的购买欲。


如果这个时候,博主为你分享了一句“吱口令”,让你复制后去打开淘宝,那刚刚营造的环境瞬间就打破了。但如果是一个插在文中的小程序呢?从点击到购买只需要2步!


群聊也是一个很好的场景。你可以想象:几个好友在群里突然讨论起王者荣耀,当提到谁的水平更牛时,当打开游戏,截图自己的段位再返回群聊,那群聊的话题可能已经变了。但如果你可以直接把一个匹配段位的小程序发进群聊,点击就能看到排名,群聊应该只会更火热吧!



但朋友印象却不是,它不是被场景驱动,而是创造了一个场景。自创热点当然比追热点更好,但生命周期是有限的。用户不可能每隔一段时间发出自己的二维码让朋友去选择对自己的印象,这个场景是有上限的:9亿微信用户每人只会使用一次。更重要的是,他只有一时爽快,没有创造更多的价值。


实际上,目前涌现的小程序里,只有很少一部分恰当地出现在了用户所处的场景中。不管是搜索还是公众号菜单栏,都没有足够的场景去驱动用户使用或者拿出一款小程序。


尴尬二:“用完即走”让人很难大公无私


张小龙认为小程序应该是“用完即走”的。“用完即走”就表示了不要去纠缠“留存”,要给用户足够的选择权,任何留存手段都只会徒增用户对产品的厌恶之心。所以小程序没有开放开发者主动推送消息的能力,也不鼓励开发者使用非微信登录的方式获取用户信息。



“用完即走”不代表没有“用完再来”。如果小程序有足够好的用户体验,用户自然会时时想着你,念着你。


最具代表性的莫过于小程序“公众平台助手”了。它可以实现不用登陆网页,就能实时回复粉丝消息、精选粉丝留言、查看账号数据。这对于公众号运营者来说是极大地解放了生产力的神器!这样的小程序,不需要考虑任何留存问题。



但是,不计一切地为用户谋福利,却不拿用户一针一线对开发者来说太难了,如何做到不纠缠用户又能大公无私地为用户提供优质的服务是导致小程序处境尴尬的第二个因素。


尴尬三:体验和可靠不可兼得


当我使用摩拜单车时,小程序可以实现我所需要的大部分功能,甚至可以通过微信扫码直接解锁。在这方面,小程序的体验是优于App的。


但是,在每天早上通勤赶时间的场景下,如果小程序的开锁稳定性低于App,哪怕是仅有一次失败,我也会重新回到App。我清楚地知道,小程序是App的删减版,在每天早上的“抢车大战”中,没有预约功能的小程序不能给我可靠的感觉。


这是摩拜与小程序之间的博弈,摩拜没有押宝一切在小程序身上,他要为用户负责,也要为自己的留存负责。这种夹在中间但又没有给双边任何一方可靠性的状态是小程序目前处境尴尬的第三个因素。




尴尬四:低频好用,但流量咋办


当我确定我只会使用一次,或者短时间内不会使用第二次的时候,我很难劝说自己下载一个App而不是使用小程序。但这存在一个问题,有谁会去为用户开发一个只会使用一次的小程序呢?有,又是摩拜。


使用摩拜App,是必须交押金才可以骑行的,但是对于很少有骑单车场景的人来说,不可能为这偶尔的需求去交付押金。所以摩拜小程序允许用户在不交押金的情况下每周使用三次单车,收费是1元/小时。对于摩拜来说,小程序既收集了用户的信息,又实现了盈利,已经体现了足够的价值。


但除了摩拜以外,似乎很少有企业通过解决用户低频需求,实现了和小程序的双赢。如何找到既解决用户低频需求,又为企业创造价值的方法是导致小程序尴尬的第四个因素。




小程序的出路会在哪里?


全民看好小程序,所以它不可能一直这么尴尬下去。微信把开发权下降到个人开发者,应该就是希望和所有关注小程序的人一起探索出路。


小程序会为微信用户提供更好的体验是毋容置疑的,但用户需求千千万,微信不可能亲自为每一个需求开发一款小程序。个人开发者在没有足够精力、财力的支撑下,很难独立完成一个优质小程序的开发,更多的价值在于贡献创意。


这就需要鼓励B端加入进来,但B端不会只为奉献而来,这也不现实。所以小程序的关键就在于,如何在给B端足够利益的情况下,让C端享受到足够好的服务。



自上线以来,小程序在不断地开放可以给到B端利益的能力,从绑定公众号到开放web接入。但很明显的是,这些能力的开放并没有帮助我们找到小程序的出路。除了电商外,目前没有出现其他领域的大规模“变革”。


变现能力已经足够多了,现在缺少的是承载变现能力的需求及其呈现方式。在用户需求层面,肯定还有更多值得挖掘的地方,或许小程序的出路就在我们的某个需求里。


小程序已经足够简单了,但这仍然是对有基础的编程人员而言,它还没有达到人人可有的简单度:除了前端设计,开发者还需要强大的后端开发能力。这很大程度上阻碍了对需求的挖掘。


我想,可不可以存在这么一个社区,让用户可以海阔天空地发布小程序的设想。社区里又恰巧有一批产品经理去分析需求、推动落地,恰巧还有一些程序员可以支撑产品经理去实现用户的设想。我们可以给他起名叫“众包小程序社区”。这会是一个很好玩的社区,相信也会有很大的商业价值。


注:本文系投稿,作者张佳,所述观点不代表公众号立场。欢迎小伙伴们踊跃来稿:editor@newrank.cn。稿酬从优!



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